咖啡之战：麦当劳无法取代星巴克
一提起麦当劳，多数人想到的是巨无霸，吉士汉堡，奶昔，可乐，蛋筒冰激凌。而说到星巴克，人们联想到的是浓香的咖啡配以精致的甜品，以及无线上的优雅环境。两家餐饮业名家虽然在菜单，服务，文化氛围，顾客群体方面都大相径庭，却即将面临一场盈利为主的战争。
继近一年来和汉堡王一起相继推出不同口味的冰咖啡小试牛刀之后，麦当劳开始进一步进*咖啡类饮品市场，近期将要大面推出Espresso，Cappuccinos，Mocha等优质咖啡饮品。（Espresso：爱斯普利索咖啡，研磨后的粉末状的咖啡用蒸汽加压煮出来的浓咖啡；Cappuccino：卡普契诺咖啡，espresso类的浓咖啡混以牛奶，通常顶部加达成泡沫的奶油。Mocha：摩卡咖啡。咖啡和巧克力的混合饮料，较甜。）如今全美境内约14000家麦当劳分店当中有800家已经开始提供这类咖啡，这些分店将店铺稍做改观，划出局域咖啡吧以供顾客消遣。
尽管近年来被大众痛斥为垃圾食品，麦当劳仍然是世界餐饮界的领头人。有着近216亿美金的年收入。据麦当劳分析人员估计加入咖啡类饮品每年从饮料方面增加的收入将接近10亿美金。 虽然麦当劳的上层人物否认这样做的目的是与星巴克竞争，并且强调麦当劳的举措将不会对星巴克造成严重负面影响。麦当劳的这一市场竞争和发展策略还是受到了华尔街的关注。近一年来，星巴克的股票一直在回落，而麦当劳的却一升再升。让人不禁为星巴克的前景而担忧。麦当劳之外，Dunkin donut 也对星巴克造成严重威胁。 我周围不少同事已经完成了星巴克到 Dunkin Donut的转移。 相比之下，星巴克的咖啡以品质为胜。当然价格也很可观（国内更是如此）。从口味上讲，星巴克的咖啡通常比较浓，开始和的时候有点不习惯。不知道是否算是一种引诱顾客上瘾的策略。人人都知道咖啡是有成瘾性的。如果习惯和浓咖啡，便无法再满足于淡咖啡。我个人还是比较喜欢星巴克，尤其是在万圣节期间推出的pumpkin spice（南瓜口味）的确是无人可比。 星巴克的服务内容比较单调，尽管除咖啡外也提供甜点和简单的午餐，但是主要销售还是以咖啡为主，这就使得它在当今日益上涨的奶制品价格面前抬不起头。尽管新增的口味曾经一度使得星巴克季度销量增长10%，但是这种一时的潮流难以持久。等人们的新鲜劲过了，销量还得回落。我并不提倡星巴克走多元化道路。因为这与星巴克市场定位相违背。但是在日益激烈的市场竞争下，星巴克的确需要调整自己的竞争策略。 以一个消费者的角度，我分析麦当劳不能取代星巴克的原因： 1、人们到麦当劳想到的是快速果腹，在最短的时间内得到服务然后离开。而在星巴克体会的是一种享受，而不仅仅是咖啡。当然咖啡的质量也是很重要的。美国人认星巴克，尽管几乎所有办公地点都提供免费咖啡，效益好一点的还有cappuccino咖啡机，但是还是有很多的人到星巴克买咖啡带回办公室。说明人们对品质的需求是不能替代的。 2、咖啡店吸引人靠得是那深入肺腑的浓香，在书店里，大的购物场所，经常是远远的闻到就止不住脚步。很难联想如果这种香味和炸鸡腿薯条的油渣味混在一起将是什么怪味道。 当然麦当劳优于星巴克的地方也不少，比如说： 1、麦当劳店面铺设的广，又大多都有开车通过购买drive-through的设置，免去了排队等候的苦恼。星巴克传统上不设有drive-through，尽管最近很多店面加设drive-through, 早晨rush hour排队等候的时间依然可以让你有迟到的危险。 2、麦当劳的价钱便宜，虽然星巴克的忠实顾客不一定会在意60到80美分的价格差异，但对于广大的工薪阶层，廉价品仍然具有很大的吸引力。星巴克的忠实客户群体规模究竟有限。 一场大众调查显示目前23%的人更青睐星巴克，暂时略胜于麦当劳的15%。Dunkin Donut 以13%屈居第三（不计个人制作）（如下图）。麦当劳，星巴克，谁更具有竞争力，谁将统领咖啡饮品零售市场，将是近期人们瞩目的话题。