今年湛江徐闻的菠萝产值攀升至22亿多元，辐射带动近5万农户、14.5万劳动力增收，预计平均每户果农收入增加1.2万元。图为“菠萝的海”七彩田园
三年来，徐闻菠萝成为“明星果”，广东荔枝畅销全球，梅州柚成为“金柚”，翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼等特色农产品成功出圈。它们为何能跳出“屡生产屡滞销、增产不增收”的“丰收悖论”？
◎《南方》杂志记者／郭芳叶石界温柔史成雷发自湛江、茂名、广州等地
◎本文责编／郭芳
这个春天，徐闻菠萝迎来了历史上的高光时刻。
三年前，湛江市徐闻县前山镇村民彭德灿因菠萝滞销损失惨重。今年，他收获了丰收的喜悦：“徐闻菠萝田间收购价创近30年历史纪录，从年低于0.5元/斤飙升至年春节期间超过3.0元/斤。”这三年，随着菠萝市场行情的一路走高，曾经踌躇不已的彭德灿重拾信心，将菠萝种植面积从80亩扩张到多亩。
徐闻县，位于中国大陆最南端。这里是中国最大的菠萝产区：中国平均每10个菠萝，就有3个产自徐闻。在徐闻，菠萝产业带动的农户有近5万户，菠萝种植、加工、流通、电商等上下游产业链从业人员超14万人。在徐闻县一半的乡镇，几乎家家户户都靠种植菠萝为生，今年平均每户果农收入增加1.2万元。
习近平总书记指出，产业兴旺是解决农村一切问题的前提。其中，能否破解农产品销售难问题，直接关系着农民的钱袋子。三年来，徐闻菠萝成为“明星果”，广东荔枝畅销全球，梅州柚成为“金柚”，翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼等特色农产品成功出圈。
“粤字号”农产品成功出圈的背后，离不开广东农产品“”市场体系的探索。
“徐闻菠萝滞销事件”引发的市场之思
一问：前些年，广东乃至全国农产品滞销事件时有发生，农民陷入了“丰收悖论”：屡生产屡滞销、增产不增收。农产品滞销，从何破题？
在徐闻县，当地农民已经有近百年种植菠萝的历史。年，徐闻籍华侨漂洋过海带回来的巴厘菠萝，在这块土地上世代延续。当地漫山遍野的菠萝颇为壮观，被外界称为“菠萝的海”。
三年前的春天，正值徐闻菠萝上市高峰，但销售却遭遇了前所未有的“寒冬”。
当年多次寒潮来袭，导致徐闻菠萝集中上市。由于生产品种单一、销售渠道不畅等多重因素叠加，每斤菠萝的收购价从1~2元，迅速跌到六七毛、两三毛，甚至五六分钱也无人问津。中国菠萝第一镇——徐闻县曲界镇政府在网上发出倡议书，呼吁帮助果农渡过难关，在朋友圈里引发了上百万的点击量。
彭德灿告诉《南方》杂志记者，当年家里准备上市的40亩菠萝中有一半白白烂在地里，“每斤菠萝卖7毛钱才能回本，平均每亩菠萝的生产成本五六千元，一下子就亏损了10多万元”。在随之而来的菠萝种植季，彭德灿和许多损失惨重的果农一样有些踌躇：还要不要继续种菠萝？
徐闻是典型的农业大县。据统计，当时徐闻菠萝种植面积大约30万亩，滞销前每年菠萝产值占了徐闻农业产值的将近四成。许多农民因此建起了漂亮的“菠萝楼”。当年滞销的菠萝面积达到10万亩左右，半数以上菠萝种植户受影响，少则亏损几万元，多则损失几十万元、上百万元。
《南方》杂志记者在徐闻调研时发现，菠萝滞销潮在当地每隔一两年都会上演一次。徐闻农民陷入了“丰收悖论”：屡生产屡滞销、增产不增收。事实上，徐闻面临的农业发展痛点并非个案。前些年，广东乃至全国农产品滞销事件时有发生，果贱伤农的事件屡屡上演，严重影响农业发展、农民增收。
广东是经济大省，也是农业大省。统计数据显示，年，全省农林牧渔业总产值达.12亿元，位居全国第5位。这意味着广东在占全国1.9%的土地面积上，生产约占全国4.7%的蔬菜、6.5%的水果、5.2%的肉类和13.0%的水产品，实现占全国5.6%的农林牧渔业总产值。
产业兴旺是解决农村一切问题的前提。能否破解农产品销售难问题，直接关系着农民的钱袋子。广东省委、省政府高度重视特色乡村产业发展。省委书记李希多次就荔枝、菠萝等特色产业发展作出批示。省长马兴瑞多次作出部署，统筹各行业各部门力量推进特色乡村产业发展。
菠萝经常性滞销，从何破题？年2月，广东省农业农村厅针对如何解决“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”这一痛点，组成徐闻菠萝专项工作组开展专题研究。调研发现，徐闻菠萝产业存在市场体系建设不足、区域性公共品牌培育不足、大数据研究利用不足等问题。
要解决这一痛点，必须重构农产品市场机制。
对症下药，广东启动了徐闻菠萝“”行动，即推出“1”个菠萝大数据，组建销区采购商和培育产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进徐闻和徐闻菠萝走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
广东荔枝，是继徐闻菠萝之后试行“”市场体系的下一个农产品。实践证明，这个市场体系在荔枝这种岭南佳果上取得的成功，不亚于菠萝。
告别“重生产、轻市场”的传统农业思维
二问：农业要实现高质量发展，既要抓生产又要抓市场，要改变过去重生产、轻市场的观念。从传统农业走向现代农业，怎样创新性地打破市场信息不对称的壁垒？
许多经济学家喜欢用“微笑曲线”理论来解析珠三角乃至中国制造的转型升级。“微笑曲线”的两端，左边是技术、创新，右边是品牌、市场，中间是制造。在产业链条中，附加值更多隐藏在两端。
作为中国菠萝第一县，徐闻为何微笑不起来？徐闻菠萝滞销事件，折射出销售渠道不畅等当前农业发展普遍面临的市场困境。“”模式的诞生，抓住了问题的主要矛盾，在广东乡村产业掀起了一场深刻的思想解放。
过去，农业是就生产抓生产，现在看来已经行不通。“农业要实现高质量发展，必须促进生产与市场‘两手抓、两手硬’：既要抓生产又要抓市场，要改变过去重生产、轻市场，‘一条腿长、一条腿短’的现象。”广东省农业农村厅有关负责人表示。
建立高效的市场体系，则需要敢于创新、敢于打破固有的产销模式和思维。
徐闻菠萝协会会长吴建连被当地农民亲切地称为“菠萝姐”。吴建连带头创办的曲界镇菠萝交易市场，号称中国最大的菠萝交易集散地。往年丰收季，每天会有几千农户将田间地头采摘下的菠萝运往这里，等待着采购商上门交易。因为信息不对称、供需不平衡，有可能导致农户盲目生产，或是贱价卖果。
“我们希望引导农业从业者的观念，逐渐由‘以产待销’向‘以销促产’转变。”徐闻菠萝专项工作组负责人表示。
大数据链接产销，让这一转变成为可能——“”中的第一个“1”，即1个全产业链数据平台，为破解产销信息不对称这个最大的掣肘提供了解决方案。通过数字化平台，将原来的从产到销的单向输出，变为产销紧密互动的模式。
自年菠萝大数据系统上线以来，徐闻将菠萝供应信息上云，签约全国数千个档口，建立市场行情大数据，定期发布菠萝市场价格指数和采购商指数。大数据的使用，给了徐闻农民底气：菠萝卖到哪里，哪里价格高，市场在哪里……心中有“数”。
在徐闻县委副书记、县长罗红霞看来，菠萝大数据使政府部门了解产销情况科学决策、农户掌握市场信息、采购商对接和组织供需市场，从而带动整个菠萝市场体系良性发展。
大数据还走进了田间地头。茂名高州的田头小站装上了“数据大脑”，高州市根子镇何建和果蔬专业合作社负责人告诉《南方》杂志记者，该数据中心共分为荔枝大数据、冷库信息、产销对接、商情日报等9个栏目，可即时查看当天的物流信息、价格走势、销售区域等，农户和企业在田头就能“掌握”大市场。今年荔枝销售结束，龙眼接棒登场，大数据继续发力。
与此同时，受新冠肺炎疫情的倒逼，广东数字农业实现了爆发式发展。广东通过做强农产品“保供稳价安心”数字平台，创新云直播、云发布、云签约、云采购、云消费、云旅游等数字营销模式，实施“广东百万农民线上免费培训工程”、打造“线上农讲所”等方式，以数字化撬动市场变革。
特别是去年以来直播带货、短视频促销、网络会客室等数字农业矩阵发力，使得徐闻菠萝成为“超级网红”。今年，徐闻菠萝屡屡占据热搜榜，全网总阅读数超30亿，瞬间让这个农产品大IP“燃爆”全国；“徐闻县长上直播推介徐闻菠萝”创下央视收视人数达万人、拼多多直播间超30万人观看的纪录；菠萝节、菠萝姐等在网络走红，成为徐闻菠萝这个大IP背后爆发的能量。
今年广东荔枝20次登上热搜，全网曝光超30亿次，成为继菠萝后的又一“超级网红”。广东荔枝电商崛起，其中茂名荔枝电商销量8万吨，销售额约20亿元，同比增长60%；从化、增城荔枝电商销售额均过亿元。
以数字化为基础，进一步构建农产品“”市场体系，组建采购商和经纪人两支队伍，让更多采购商走进产地，也让更多农业企业、合作社、种植户走进销区——让小农户与大市场无缝对接，重构供应链模式，激活了广东的菠萝、荔枝等市场体系。
“有形之手”和“无形之手”共舞
三问：光靠农民单打独斗，解决不了市场问题，有可能会出现“生产出好产品，卖不了好价钱”的尴尬。政府这只“看得见的手”与市场“看不见的手”怎样实现共舞，破解“小农户”对接“大市场”的难题？
光靠农民单打独斗，解决不了市场问题。
以徐闻菠萝为例，大多数农民的种植面积徘徊在几亩、十几亩。华南农业大学教授周建华表示，“小农户”难以直接对接“大市场”，有可能会出现“生产出好产品，卖不了好价钱”的尴尬，这需要政府更有力、更精准的支持。
“政府抓市场与不抓市场不一样，系统抓与碎片化抓不一样，行政部门自己抓与联合市场力量引导市场力量抓不一样。”广东省农业农村厅有关负责人对比了“”市场体系前后三年的变化，得出了这样的结论。
不过，政府这只“看得见的手”与市场“看不见的手”怎样实现共舞，考验着政府的智慧。
政府要当好组织者，搭建“小农户”对接“大市场”的桥梁。政府牵头，引导采购商、电商、物流、冷链、媒体等合力，形成强大的市场力量。
搭建供销对接平台，就是一个重要举措。从年3月在徐闻举办菠萝产销对接大会以来，当地每年举办采购商产地行对接活动。罗红霞向《南方》杂志记者介绍，在徐闻菠萝上市季，政府对外来采购商免费提供住宿。
“引进来”的同时也组织生产企业、合作社、种植户等“走出去”。今年广东开展“菠萝甜蜜中国行”活动走过11个中心城市，广东菠萝大篷车发往全国核心批发市场，五大“广东菠萝广场”落地，越来越多优质采购商直达田间地头，农民有了更多的话语权。
从徐闻成立菠萝采购商联盟、组织并引入一批优质采购商资源，到开展广东百万农民线上免费培训工程、培训优秀产地采购商助理，广东在努力组建采购商和经纪人2支队伍，显著提升了菠萝、荔枝等供需对接的规模。
政府要当好宣传者，向全国乃至全球讲述广东故事。5月20日，“广东喊全球吃荔枝”发出响亮邀约，广东荔枝在不同时区不同国家十大城市地标大屏亮相。6月起，中国广东荔枝全球分享品鉴活动在美国旧金山、法国巴黎、加拿大温哥华、阿联酋迪拜等全球多城举办，在国内外发起一波波宣传热潮。
“‘广东喊全球吃荔枝’活动，向世界讲述中国故事。海外消费者可以更加全面地感知广东荔枝，加深对中国的认识。”广东省农业农村厅有关负责人说。今年，广东荔枝的市场半径越来越大，全球舞台越来越广阔，成为国内国际双循环的典型样本。从全省来看，今年有近2万吨荔枝出口20多个国家和地区，出口量分别达到年的4倍、年的6倍。
政府要当好服务者，培养良好的产业环境。“推动农业市场体系建设，打造良好的营商环境是政府部门的必选项。”中央党校（国家行政学院）经济学教研部教授徐祥临说，政府应当打通制约市场的堵点。
今年因新冠肺炎疫情航班大面积取消后荔枝运输受阻，在省农业农村厅的对接协调下，短短4天时间，南方航空急调架次航班搭起广东绿色通道护荔出省。南方航空物流公司相关负责人表示：“6月以来，南航已在珠三角地区运输荔枝吨，在广州飞往阿姆斯特丹、法兰克福、伦敦、迪拜等国际航线承运超过54吨荔枝，助力广东荔枝‘走出去’‘运全球’。”
如果说产业配套是营商环境的“硬件”，那么政府服务这个“软件”同样需要跟上。茂名市副市长王小慧回忆道：“今年夏天，茂名荔枝政务工作组带领荔农到北京、上海、广州、西安等城市推介荔枝，和数百位采购商面对面交流，谈下超4万吨的订单。6月初，因为防疫要求，有荔农反映货物积压。我们第一时间处理，为荔农出具相关防疫证明。”
制定菠萝区域公用品牌Logo、推动从业者签订品控承诺书、制定推动荔枝出口政策……政府这些举措，不仅让农产品市场更规范，也凝聚成一股合力，推动岭南特色农产品走得更远。
正如湛江市农业农村局副局长王拥军所言，农产品要种得好，更要卖得好。“”市场体系的逻辑，就是重点打造对接更高效、流通更通畅的系统，让政府与市场关系更为紧密，助力“粤字号”品牌走向全球。
农业改革生，不改则死
四问：省委书记李希在调研时强调，要打好产业、市场、科技、文化“四张牌”，以“小切口”推动农业产业“大变化”。农产品“”市场体系的建设，对产业、科技、文化带来哪些倒逼和发展？
三年时间，徐闻菠萝两次登上热搜，却是因为截然不同的遭遇，折射出当地应对市场能力之变。这是一个鲜活的样本注解：农业，改革生，不改革则死。
市场像一面棱镜，折射出管理技术落后、品牌屈指可数、产业配套缺失、加工链条短等诸多农业发展困境。《南方》杂志记者在调研中发现，农产品“”市场体系的建设，正在对产业、科技、文化带来倒逼和发展，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
市场的信号传导给生产端，一场农业供给侧结构性改革正在悄然进行。目前，徐闻菠萝的种植以单一的巴厘品种为主，占种植总面积的95%。而台农17号、金菠萝等优良新品种占比过低。罗红霞表示，产业结构不合理，使得巴厘菠萝上市时间集中，容易造成滞销。徐闻菠萝品种要更新换代，推动优良新品种的示范扩种。
今年3月，徐闻还结合菠萝“”市场体系建设，出台《徐闻菠萝产业高质量发展工作任务分工方案》，围绕品质提升、质量监督、冷链体系等列出28项任务。“我们期待着通过‘28条’，实现徐闻菠萝的数字化、国际化、产业化、金融化，推动徐闻菠萝实现高质量发展，提升优质菠萝有效供给。”罗红霞说。
打好“产业牌”，还要做到稳链补链。“产业链越长，产业的生命力就越强。”在高州市根子镇党委书记袁海峰看来，只有不断催生新业态，才能让小荔枝变成大产业。该镇元坝、柏桥、茅坡等村及周边地区形成的荔乡产业带，除了种植、加工外，还大力发展民宿、文旅等业态。年，该产业带累计接待游客超万人次，在荔枝季的周末，每天接待游客超3万人次。
打好“科技牌”，能让农民在市场上走得更稳健。过去，荔枝采摘下来后，“一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣”。广东荔枝能否走得更远，第一步要解决冷链物流“最先一公里”问题。
今年，高州市探索建设田头小站、补齐贮藏保鲜、分级包装等冷链物流基础设施短板，不断扩大荔枝、龙眼等农产品的销售半径，缩短从田间到舌尖的时间距离，极大地减轻了销售压力。
打好“文化牌”，讲好广东故事。以高州荔枝为例，通过创建“大唐荔乡”的品牌Logo，建成一骑红尘广场、状元道、唐诗主题园等多个文旅景点，开展一系列大唐荔乡嘉年华活动等，让荔枝成为文化大IP。如今，这些元素源源不断为广东历史悠久的荔枝产业注入发展新活力。
“四张牌”有机联动，不断引领着广东农业产业转型升级。
从1到N能复制推广多远
五问：改革不是“栽盆景”，而是“种苗圃”，要探索出更多可复制、可推广的创新经验，以星火燎原之势将苗圃变成参天森林。“”方法论在其他特色产业领域能否得到推广，真正以“小切口”实现“大变化”？
有生命力的改革，才能走得更远。
徐闻菠萝已成为“明星果”，广东荔枝畅销全球——经过三年实践，广东农产品“”市场体系已成为一套激发农产品巨大经济价值的“方法论”，更成为让农民增收致富的“法宝”。
“”市场体系的探索，让徐闻菠萝产业画出一条触底反弹、V形反转的漂亮曲线。罗红霞告诉《南方》杂志记者，徐闻菠萝年产值从年的9.8亿元，攀升至年的22亿多元，这意味着农民的收入节节升高。年第一季度，徐闻全县25个邮政储蓄银行网点年增存款共6.8亿元；年上半年，徐闻菠萝主产镇曲界镇，仅邮政银行农户存款余额合计12.56亿元。
与此同时，广东荔枝产业关乎多万农民的收入。广东荔枝产值前十县区，其产值少则两三亿元，多则超过20亿元。这些县区大多分布在粤东西北欠发达地区，荔枝卖得好不好直接影响农民的生计。
去年，百万荔农直面新冠肺炎疫情考验逆势增收，直呼“有尊严”；今年，受荔枝集中上市、省外荔枝价格低迷、贸易运输不畅、新冠肺炎疫情等多重因素叠加影响，广东荔枝销售遭遇了前所未有的考验。果农们惊喜地发现，自己的荔枝卖到了全世界，纷纷点赞“荔枝卖出了水平”。
茂名高州市根子镇元坝村，是千年荔枝村，也是备受瞩目的网红“亿元村”。“今年原本担心荔枝价格下跌，没想到行情超出预期。”元坝村党总支书记吴勇光表示，元坝村家家户户种荔枝、制干果、酿蜂蜜、做电商，今年荔枝产业产值2.5亿元，年人均纯收入5.8万元。
尤其值得注意的是，农村市场的巨大潜力被激活后的连锁反应，便是吸引越来越多新农人投身乡村振兴。“近些年当地陆续有上百名大学毕业的青年人回流到农村创业。祖辈们世世代代挑着大箩大筐卖荔枝，他们用互联网把荔枝卖到全世界。”高州市农业农村局局长龙国源注意到。
计算机专业出身的何以锋，担任高州市根子镇电商产业党支部书记。据统计，年该党支部联系、服务、带动全镇1多名电商从业人员，网销荔枝总额超过4亿元。何达为放弃珠三角的金融工作回家乡卖荔枝，他为荔枝龙眼的生产加工申请了27项国家专利。在龙国源看来，“他们是现代化农业发展的底气所在”。
改革不是“栽盆景”，而是“种苗圃”。作为改革试验田，要探索出更多可复制、可推广的创新经验，以星火燎原之势将苗圃变成参天森林。从1到N，“”方法论能复制多远？
“农产品‘’市场体系是具有生命力的实践体系，每一个数字都在不断丰富延伸中。”广东省农业农村厅有关负责人表示。《南方》杂志记者了解到，目前，广东通过一个单品一个品牌影响一个产业一个区域，将“”市场体系复制推广到越来越多的特色产业。包括广东香蕉、广东龙眼、广东柑橘、梅州柚、韶关兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼、化州橘红、阳西程村蚝等。
在中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任胡冰川看来，从1到N复制到多个农业产业，这为全国的优质农产品销售提供了好的经验，也为全国乡村振兴做了很好的示范引领。
随着农产品“”市场体系在更多领域的推广，不仅将让更多的农产品出圈出彩，也将强化广大基层干部与农民群众的市场理念和数字化理念，在摸索中提升与市场对接的能力。